Instrução Normativa
O SECRETÁRIO DE ESTADO DA COMUNICAÇÃO, no uso de suas atribuições legais e com fundamento na Lei Delegada nº 48, de 30 de dezembro de 2022, bem como nas demais legislações vigentes:
CONSIDERANDO as disposições constantes da Lei nº 12.232/2010, que trata sobre a contratação, pela Administração Pública, de serviços de publicidade prestados por intermédio de agências de propaganda;
CONSIDERANDO a importância da regulamentação dos processos inerentes à contratação de mídia digital institucional, normatizando medidas que certifiquem e propaguem a difusão das melhores práticas no âmbito do Poder Executivo Estadual;
CONSIDERANDO a necessária observância dos princípios constitucionais que norteiam a atuação do poder público, tais como a transparência, a eficiência, a legalidade e a economicidade, bem como as diligências indispensáveis quanto à regular aplicação dos recursos públicos destinados à comunicação e publicidade;
CONSIDERANDO a Instrução Normativa nº 04/2024, e posteriores, instituída pela Secretaria de Comunicação Social da Presidência da República, que estabelece medidas para mitigação de riscos à imagem do Poder Público, decorrentes da publicidade na internet;
CONSIDERANDO as deliberações realizadas no 7º Fórum Nacional das Secretarias Estaduais da Comunicação, que debateu temas relevantes para a comunicação pública;
CONSIDERANDO, por fim, o resultado da Consulta Pública realizada por meio da Portaria SECOM nº 008/2025, cujo objetivo foi o de receber sugestões e/ou críticas aos procedimentos utilizados na contratação de sites, blogs e portais pela Secom/AL,
RESOLVE:
Art. 1º: Estabelecer critérios técnicos e objetivos para a contratação de espaços publicitários no meio internet, especialmente em portais, sites de notícia e blogs, com o objetivo de assegurar transparência, eficiência no gasto público, padronização de práticas, qualificação da audiência e alcance efetivo das campanhas institucionais do Estado de Alagoas.
§1º Visando à regularidade da contratação, esta Instrução Normativa também dispõe sobre os requisitos obrigatórios para que os veículos (portais, sites de notícia e blogs) possam ser formalmente reconhecidos pela Secretaria de Comunicação do Estado de Alagoas, atendendo a diretrizes de segurança, atualização, responsabilidade editorial e eficiência na aplicação de recursos públicos, nos termos a seguir apresentados:
Art. 2º: Das modalidades de contratação:
I – Modalidade 1: campanhas publicitárias com objetivo de alcance amplo (público-alvo geral). a) Para enquadramento nesta modalidade, o veículo deverá, com base nos 3 (três) meses anteriores à contratação, comprovar mídia mínima mensal de 10 mil (dez mil) acessos.
II – Modalidade 2: campanhas publicitárias com público-alvo específico. a) Para enquadramento nesta modalidade, o veículo deverá comprovar que atende aos requisitos específicos da campanha, de ordem regional, temática e/ou segmentada.
Parágrafo único. É de responsabilidade das agências licitadas pela Secretaria da Comunicação de Alagoas, quando da aprovação do plano de mídia, a checagem do atendimento dos requisitos estabelecidos nas Modalidades 1 e 2, o que deverá ser comprovados pelos respectivos veículos, conforme os procedimentos e ferramentas estabelecidos nesta Instrução Normativa.
Art. 3º. Para a regularização junto à Secom/AL, o veículo interessado deverá, previamente, demonstrar o preenchimento dos seguintes requisitos:
I – Quanto à atualização de conteúdo: a) O conteúdo do site deve ser mantido atualizado; b) Informações institucionais, contatos, notícias, serviços e legislação devem refletir a realidade atual da entidade veicular; c) O veículo deve comprometer-se a não veicular conteúdo ofensivo, discriminatório ou notícias falsas, mantendo o compromisso público com a verificação dos fatos, a responsabilidade editorial e as disposições da Lei Geral de Proteção de Dados (LGPD); d) Deve constar expediente jornalístico visível, com nome e contato do(s) responsável(is);
II – Quanto ao monitoramento das métricas: a) O veículo deve contar com o Google Analytics, para análise de tráfego e comportamento dos usuários; b) O veículo deve utilizar como o Google Analytics 4 (GA4) – ou versão posterior desta plataforma – instalado e ativo há, no mínimo, 90 (noventa) dias; c) O e-mail institucional da Secom/AL (analyticssecomal@gmail.com) deve ser adicionado como administrador da conta do Google Analytics.
III – Quanto ao contato e à transparência, o site deve disponibilizar, de forma visível: a) Contato telefônico para atendimento ao público e e-mail institucional; b) Endereço físico da empresa; c) Nome do responsável técnico; Parágrafo único. Caso o veículo não possua seu respectivo representante técnico, vedada a acumulação desta referida função em dois ou mais veículos, a fim de evitar conflitos de interesse.
IV – Quanto aos requisitos técnicos, o veículo deve: a) Possuir domínio próprio e ser acessado sob o protocolo HTTPS (válido); b) Exibir políticas de cookies e de privacidade, conforme exigido pela LGPD.
V – Quanto às métricas de audiência e qualidade: a) O veículo deve registrar média trimestral mínima de 10 mil acessos/mês de usuários únicos, para que esteja enquadrado na Modalidade 1; b) O veículo deverá ter um percentual mínimo de viewability de 70% (setenta por cento) por, pelo menos, 1” (um segundo), conforme diretrizes do IAB (Interactive Advertising Bureau); c) A duração média das sessões deve ser superior a 1’ (um minuto); d) A taxa de rejeição deve ser inferior a 70% (setenta por cento); e) O veículo deve apresentar dados de geolocalização da audiência, com informações sobre idade, gênero e localização geográfica.
VI – Quanto à segmentação e efetividade: a) Os veículos devem fornecer dados de segmentação por geolocalização, público e interesses, para que sejam enquadrados na Modalidade 2; b) Tratando-se da Modalidade 2, serão priorizados veículos com relevância local, regional ou temática de acordo com o escopo de cada campanha, destinando-se o estímulo à diversidade territorial e pluralidade de narrativas, assim como a justificativa da contratação com base na especificidade e no alcance regional da audiência.
Art. 4º. Dos modelos de remuneração e métricas de desempenho que poderão ser adotados: • CPM (Custo por Mil Impressões): valor pago a cada mil impressões do anúncio veiculado; • CPC (Custo por Clique): valor pago por cada clique efetivo no banner ou link patrocinado.
Art. 5º. Os veículos deverão elaborar e apresentar relatórios de desempenho, observando: I – Os relatórios deverão ser enviados, ao final de cada trimestre, para o e-mail institucional analyticssecomal@gmail.com, contendo métricas como usuários únicos, visualizações de página (page views), duração média da sessão, taxa de rejeição e viewability, extraídos da plataforma Google Analytics 4 (GA4) – ou versão posterior desta plataforma; II – Os relatórios deverão ser assinados pelo responsável técnico por meio de sistema (e/ou dispositivo oficial de autenticação) e encaminhados ao e-mail citado, o qual deverá estar cadastrado como administrador da conta de GA4 da empresa.
Art. 6º. O pagamento estará condicionado à comprovação dos resultados contratados, que deverão ser evidenciados mediante apresentação de relatórios e capturas de tela extraídos da plataforma oficial de mensuração (Google Analytics ou versão posterior desta ferramenta), encaminhados, impreterivelmente ao e-mail institucional analyticssecomal@gmail.com, ao final de cada campanha. Parágrafo único. Na hipótese de não atingimento dos quantitativos contratados, o pagamento estará proporcionalmente vinculado aos resultados apresentados.
Art. 7º. A Secretaria da Comunicação do Estado de Alagoas se reserva ao direito de auditar, sempre que necessário, os veículos a ela vinculados, para comprovar o cumprimento dos requisitos estabelecidos por esta Instrução Normativa. §1º. O descumprimento das exigências estabelecidas neste instrumento poderá resultar no descredenciamento do veículo e/ou encerramento da veiculação das campanhas correspondentes. §2º. As denúncias relativas à desinformação deverão ser encaminhadas ao e-mail consecomal2@gmail.com e, posteriormente, analisadas pelo Conselho Estadual de Comunicação – Consecom, que emitirá parecer recomendando, ou não, o descredenciamento do veículo.
Art. 8º. Para o cadastramento perante a Secom/AL, o interessado deverá preencher o formulário constante no link https://www.alagoas.al.gov.br/inicial, que estará disponível a partir de 02 de julho de 2025. §1º. Os critérios técnicos e objetivos para a contratação de espaços publicitários no meio internet, estabelecidos por esta Instrução Normativa, passarão a vigorar a partir de 1º de julho de 2025. §2º. Os relatórios de métrica e comprovação deverão ser enviados exclusivamente ao e-mail institucional analyticssecomal@gmail.com, sempre ao final de cada trimestre.
Art. 9º. Fica a critério da Secretaria de Estado da Comunicação de Alagoas, com base em dados técnicos e mediante justificativa, a posterior regulamentação, ajuste e/ou exclusão de qualquer dispositivo constante desta Instrução Normativa.
Art. 10º. Esta Instrução Normativa entra em vigor na data de sua publicação.
Maceió – AL, 22 de maio de 2025.
WENDEL PALHARES COSTA
Secretário da Comunicação
